Google Ads hlásí úspěch. Telefon přitom mlčí.

Za poslední týdny se mi ozvalo několik firem se stejnou větou.

„Reklama v Google Ads nám nenosí zakázky.“

Otevřel jsem jejich účty a skoro všude našel totéž. Smart kampaň, kterou si Google řídí sám, a měření konverzí, které měří něco úplně jiného než poptávky.

Audit pokaždé skončil stejně. Přes 70 % rozpočtu šlo na lidi, kteří zákazníky být nemohli.

Co je vlastně konverze

Konverze je akce, kterou Google považuje za úspěch vaší reklamy. Typicky telefonát nebo odeslaný formulář.

Co se jako konverze počítá, ale určuje nastavení účtu. A tady to celé začíná.

Google si totiž do úspěchů započítá i kliknutí na tlačítko Trasa. Někdo si nechá navigovat k vaší provozovně a v účtu přibude úspěch.

U jednoho autoservisu to bylo 193 z 232 konverzí. U výrobce nábytku na míru 19 z 23.

V obou případech 83 %.

Odeslaný formulář z webu se přitom nezapočítal ani jeden.

Google je jako navigace

Dovede vás přesně tam, kam zadáte.

Když zadáte špatnou adresu, nedovede vás tam, kam chcete. Dovede vás spolehlivě na špatné místo. A ještě se bude tvářit, že cesta proběhla skvěle.

S reklamou je to stejné. Google se učí z toho, co mu hlásíte jako úspěch. Když mu hlásíte kliknutí na Trasu, začne hledat další lidi, kteří na Trasu kliknou.

Třeba stálého zákazníka, který si jede vyzvednout auto z opravy. Ten by přijel i bez reklamy.

Vy jste za něj právě zaplatili.

Čísla vypadají skvěle, peníze mizí

Nejzákeřnější na tom je, že účet vypadá v pořádku.

Autoservis viděl v přehledu cenu 56 Kč za konverzi. To zní výborně.

Když jsem ale počítal jen telefonáty, které Google opravdu změřil, vyšlo to na 566 Kč za jeden. Desetkrát víc.

Výrobce nábytku nechal třetinu rozpočtu za bannery na cizích webech a videa na YouTube. Kliknutí byla levná. Kontakt z nich nepřišel ani jeden.

Co s tím

Než do reklamy přidáte jedinou korunu, otevřete si v účtu přehled konverzí a podívejte se, co se tam počítá.

Za hlavní konverze patří jen skutečné poptávky. Hovory z reklamy, hovory z webu a odeslané formuláře. Kliknutí na Trasu si klidně nechte pro přehled, ale Google se podle nich řídit nesmí.

Formulář by měl po odeslání vést na děkovací stránku. Díky ní se dá každé odeslání spočítat.

U Smart kampaně ještě jedna věc. Vyloučená slova u ní nepokrývají podobné varianty. Vyloučíte „opel servis“ a reklama se klidně ukáže na „autorizovaný servis opel“. Kdo chce mít pod kontrolou, za co platí, potřebuje klasickou kampaň ve vyhledávání.

Teprve potom má smysl kampaň ladit a zvedat rozpočet.

O místech, kde se v Google Ads ztrácejí peníze, jsem psal v článku Google Ads fungují. Jen se k nim musíte prokopat. Měření tam bylo jedním ze tří. Po posledních auditech bych ho dal na první místo.

Shrnutí

Google udělá přesně to, co mu řeknete.

Když mu řeknete, že úspěch je navigace, přivede vám navigace.

Když mu řeknete, že úspěch je poptávka, začne hledat lidi, kteří poptávají.

Rozdíl mezi těmi dvěma nastaveními je pár kliknutí v účtu. A klidně většina vašeho rozpočtu.

Vladimír

P.S. Nevíte, co se ve vašem účtu počítá jako konverze? Ozvěte se mi, projdu ho a ukážu vám to na číslech. Jak vypadá naše správa Google Ads, najdete na webu. Ať se daří.